Chevrolet e McCann Erickson reinventam caminhos com novo conceito

A Chevrolet veicula, a partir deste domingo, 3 de agosto, sua nova campanha nacional, com o intuito de estimular os consumidores a adotarem uma postura diferente em relação às formas de locomoção e à utilização dos recursos da sociedade. Criado pela McCann Erickson, o esforço de comunicação será, inicialmente, dividido em duas fases, ambas baseadas no novo conceito da marca: “Chevrolet. Reinventamos caminhos”.

“Queremos incentivar as pessoas a reinventarem seus caminhos, buscando alternativas para melhorar o meio ambiente, sem deixar de aproveitar as tecnologias que temos a nosso dispor”, explica o diretor de marketing da GM, Samuel Russel. “Nossa proposta é diferenciada, focada no estímulo da adoção de uma postura consciente por parte da sociedade em relação ao uso do automóvel. O contexto social em que vivemos exige essa mudança de mentalidade”, completa.

Segundo Russel, apesar de ser considerada uma marca tradicional, a Chevrolet procura renovar-se constantemente para atender às expectativas da sociedade e do mercado. “Procuramos alinhar a comunicação da empresa com as mudanças que acontecem no decorrer do tempo”, afirma. Em um rápido retrospecto, o diretor de marketing lembra que, com a maior abertura do mercado na década de 90, foi adotado o conceito “Andando na frente”, para simbolizar o período de inovação tecnológica e progresso. A partir de 2001, o foco voltou-se para o consumidor e a qualidade dos serviços e produtos, sob o slogan “Conte comigo”. “Ainda vamos utilizar o ‘Conte comigo’, mas atrelado ao ‘Reinventamos caminhos’, explorando o momento atual, no qual a busca pelo equilíbrio e pelo bom senso torna-se cada vez mais relevante”, ressalta.

“Vivemos uma fase de plena expansão, com um consumidor cada vez mais consciente e exigente”, afirma Russel. Segundo ele, um dos maiores problemas é a forte tendência do mercado brasileiro de “vilanizar” o carro, gerada, entre outros problemas, pelo trânsito – principalmente nas grandes cidades –, pela polêmica em relação à emissão de poluentes e, mais recentemente, pela "Lei seca", que pune motoristas com concentração de álcool superior a dois decigramas por litro de sangue com multas e até prisão. “Não temos a pretensão de resolver o problema do trânsito em São Paulo, por exemplo, mas vamos incentivar projetos socioambientais para melhorá-lo”, argumenta, acrescentando: “A sociedade precisa aderir ao desafio de reinventar seus hábitos e buscar formas mais racionais de deslocamento, por mais difícil que seja”.

A primeira fase da campanha conta com dois filmes, anúncios, o hotsite www.chevrolet.com.br/reinventamoscaminhos, ações de endomarketing e material de ponto-de-venda. Os protagonistas da estratégia de comunicação são simpáticas formigas, que ilustram um modelo ideal de sociedade, mais solidária, em que cada um faz a sua parte. “A metáfora das formigas é a ideal para simbolizar o novo conceito da marca. Acreditamos que, por menor que seja, a ação individual é de extrema importância para melhorarmos o todo”, justifica Russel.

Produzidos pela Vetor Zero, os comerciais trazem a música dos Beatles With a litlle help from my friends como trilha e falam sobre o curso natural da evolução, que nem sempre proporciona o caminho mais fácil de se trilhar, encerrando-se com a frase: “Quem tem poder de organizar e de evoluir tem o poder de mudar. Nós podemos. Chevrolet. Reinventamos caminhos”. No âmbito interno da GM do Brasil, a marca já iniciou o trabalho de conscientização e divulgação da campanha para seus funcionários. “Fizemos uma campanha de endomarketing intensa, nunca vista antes. Além de pôsteres, bandeirolas e frases espalhadas pela empresa, incentivamos a coleta seletiva de lixo e o uso restrito de ar condicionado, entre outras coisas”, destaca Russel.

Na segunda fase, prevista para outubro, serão lançadas diversas ações em prol do uso racional do automóvel, como projetos de incentivo à carona e ao uso de bicicletas, além do lançamento, com o apoio das concessionárias, de uma ferramenta digital que calcula o trajeto mais rápido e livre de trânsito. “Além de levarmos informação ao consumidor, queremos criar o hábito de dar e pedir carona, algo que raramente se faz no ambiente de trabalho. Imagine que diferença fará se, em vez de um passageiro, o motorista levar dois ou três. É uma redução no trânsito imensa”, acrescenta.

Quando questionado se uma campanha a favor da redução veículos nas ruas não poderia causar uma queda nas vendas, o executivo é enfático: “O brasileiro sempre vai ter o sonho de comprar um carro, isso não muda. O nosso papel é ensiná-lo como usar esse automóvel de forma consciente, devolvendo o prazer pelo prazer de dirigir”.

Russel aproveitou a oportunidade para revelar a intenção, tanto da Chevrolet quanto da General Motors como um todo, de promover um desatrelamento das empresas, com o objetivo de não confundir o consumidor. “O que acontece é que, muitas vezes, as pessoas acham que a GM e a Chevrolet são sinônimos, o que é um grande engano. A GM é responsável pela parte institucional, tecnológica, e é assim que vamos nos posicionar”, salienta.

Apesar de não divulgar o investimento feito na campanha, o diretor de marketing afirma se tratar de uma das maiores estratégias da marca. "Em termos de investimento, esta é certamente uma das nossas maiores campanhas, e ela não pára por aqui: nosso objetivo é desenvolver o conceito por, no mínimo, cinco anos."

Inicialmente previsto para ser veiculado apenas no Brasil, o esforço de comunicação deve se estender, no futuro, por toda a América Latina. “A matriz já aprovou nossa idéia. Se tivermos êxito, logo expandiremos a campanha para outros locais, como Europa, por exemplo, onde há uma rigorosa política para diminuição da emissão de poluentes", finaliza.

Fonte: Poratl da Propaganda